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Handel ist Wandel

Change

Der stationäre Einzelhandel steht vor grundlegenden Herausforderungen – das ist keine neue Erkenntnis. Immer komplexer werdende Warensortimente, hohe Ladenmieten, Online-Konkurrenz und andere Faktoren sorgen für konstanten Druck auf viele Handelssegmente. Die Monate der Pandemie haben sich dabei für weite Teile des Einzelhandels als zusätzlicher Brandbeschleuniger erwiesen, der bereits vorhandene Prozesse dramatisch beschleunigt hat.

Auch wenn sich die Coronalage derzeit zumindest etwas entspannter darstellt, kann niemand genau vorhersagen, wie sich die Situation in den nächsten Monaten entwickelt. Insofern ist man als Händler mit einer möglichst breiten Aufstellung auf der sichereren Seite – keine wirklich neue Erkenntnis in der Pandemie, die aber noch einmal die Notwendigkeit für Anpassungen deutlich macht.

Back to Basics – Ein Blick zurück hilft weiter
In sich verändernden Zeiten hilft oft zunächst nicht der Blick nach vorn, sondern der Blick zurück. Man sollte sich auf die grundlegenden Dinge und die zentralen Fragen besinnen: Wer sind eigentlich meine Kunden? Ist mein Warenangebot noch zeitgemäß? Stimmt der Standort? Wie sind meine Serviceangebote und deren Umsetzung? Biete ich meinen Kunden eine perfekte Verkaufsorganisation vom Angebot über die Beratung und Bezahlung bis zur Lieferung? Ist das eigene Geschäftsmodell überhaupt noch tragfähig? Kurzum, kann ein Kunde bei mir stressfrei ohne Ärger und Zeitverzug das einkaufen, was er benötigt?

Diese Fragen sind im Grunde allgemeingültig und haben mit der konkreten Pandemie-Ausnahmesituation nichts zu tun – im Gespräch mit Einzelhändlern stellt man allerdings gar nicht so selten fest, dass solche Fragen eben nicht (mehr) gestellt oder beantwortet werden. Das mag auf den ersten Blick erstaunlich scheinen, weil es ja die Basis der eigenen Geschäftsaktivität und des eigenen Erfolgs betrifft, aber in der Realität ist es eben auch wieder leicht erklärbar. Jeder Händler muss sich im Tagesgeschäft mit derart vielen Dingen auseinandersetzen, dass einem der Blick für die wesentlichen Erfolgsfaktoren schon einmal abhandenkommen kann.

Erfolgsstrategien des stationären Handels
In den letzten Jahren haben Handelsspezialisten eine ganze Reihe von zusätzlichen Erfolgsfaktoren identifiziert, die auch in Corona-Zeiten ihre grundlegende Gültigkeit nicht verloren haben. Dazu gehört in erster Linie die Aufwertung der Einkaufsmöglichkeiten vor Ort, sei es durch Erlebniseinkauf, durch Showroom-Konzept mit anschließender Lieferung, den Aufbau von Themenwelten, Storytelling rund um ausgewählte Produkte oder Marken, die verbesserte Kundenführung vor Ort, Themen wie Beleuchtung, Farb- und Sortimentsauswahl, Warenpräsentation und – nicht zuletzt –  Zusatzangebote (etwa ein angeschlossenes Cafe und Kulturangebote).

Auch die Abwicklung des eigentlichen Kaufvorgangs ist von elementarer Bedeutung, egal, ob Zahlungsmodalitäten, Warenverfügbarkeit, Lieferung oder Haus-Zustellung. Last but not least sind Soft-Faktoren entscheidend wie die Ansprache des Kunden durch den Inhaber oder das Verkaufspersonal, die After-Sales-Betreuung oder das Beschwerdemanagement, falls einmal etwas schief gelaufen ist.

Breitere Aufstellung per Omnichannel
Jenseits dieser Optimierungsmöglichkeiten direkt am Standort des Einzelhändlers ist die Frage nach der eigenen Retail-Strategie eines der zentralen Themen der letzten Jahre. Wer sich nur noch auf seine vermeintlich sichere Lage in einer gut frequentierten Fußgängerzone verlässt, bekommt ohne diesen bisher berechenbaren Besucherstrom – Stichwort Corona – schnell existenzielle Probleme. Aber wie erreicht man eine breitere und damit weniger anfällige Aufstellung?

Nachdem in den vergangenen Jahren Themen wie Multichannel (Verkauf über separate Vertriebskanäle) und Crosschannel (Verkauf über besser miteinander verknüpfte Vertriebskanäle) an Bedeutung gewonnen haben, geht die Entwicklung immer mehr hin zur sogenannten Omnichannel-Strategie – unter diesem Schlagwort wird die möglichst nahtlose Verknüpfung von Online- und Offline-Angeboten verstanden, unter Einbeziehung aller Marketing- und Kommunikationskanäle.

Omnichannel ist eine Art Verkaufsstrategie aus einem Guss mit dem Ziel, die Kundenerfahrung mit dem eigenen Unternehmen besser zu steuern. Dies umfasst alle entscheidenden Prozesse und Berührungspunkte mit einer Marke oder Dienstleistung bis zum abgeschlossenen Verkaufsvorgang und auch – Stichwort Kundenbindung – über diesen hinaus.

Nun mag mancher kleine und mittlere Einzelhändler denken, Amazon und andere „Große“ machen das schon und betreiben dafür einen immensen Aufwand – was soll ich da noch und kann ich das überhaupt leisten? Das ist allerdings der falsche Ansatz. So zählt beispielsweise zu einer effektiven Online-Strategie gar nicht primär die Frage, ob und was man online tatsächlich verkauft oder nicht. Es geht erst einmal um die Basisfragen, also beispielsweise: Wie informiere ich überhaupt potenzielle Kunden über meine Angebote? Wie nimmt mein Kunde mich wahr? Manche Händler sind online unsichtbar, wer sich also als Kunde zunächst einmal einen Überblick über das lokale Angebot verschaffen will, wird so manchen Händler gar nicht erst finden. Und wie kann es zum Beispiel sein, dass ich ein Online-Angebot eines lokalen Händlers sehe, auf dem noch nicht einmal die Öffnungszeiten vermerkt sind?

Wichtiger Punkt dabei: Die Art der Informationsbeschaffung hat sich – nicht zuletzt durch die sozialen Netzwerke – deutlich verändert. Fakt ist aber auch: Das Vertrauen in kompetente Information und Beratung ist bei den meisten Kunden geblieben.

Gibt es Alternativen?
Um im Wettbewerb zu bestehen, wird der Einzelhandel sein gesamtes Kreativpotenzial entfalten müssen. Wir leben in sehr disruptiven Zeiten, in denen sich Prozesse mit atemberaubender Geschwindigkeit verändern – oft entscheidet die eigene Schnelligkeit über den Erfolg. Branchenspezialisten beschreiben dies gerne mit dem prägnanten Terminus: „do or die“. Klingt gefährlich, muss es aber nicht sein.

 

Buchtipp: Retail isn’t dead: Innovative Erfolgsstrategien für den stationären Handel

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