Das offizielle Messemagazin der Messe Frankfurt

Was wirklich zählt

16. Januar 2018 Autor: TOP FAIR Redaktion
Kategorie: Allgemein

Reizüberflutung, Überangebot und schwammige Markenaussagen – will der Kunde immer mehr oder führt der Weg zurück zu klaren, einfachen Strukturen? TOP FAIR im Gespräch mit Kommunikationsdesigner und Reduktionsexperte Stefan Pach:

Herr Pach, ist weniger immer mehr?
Auf keinen Fall. Ich würde sogar eher sagen, dass „mehr“ mehr ist. Es kommt allerdings darauf an, dass es das richtige „Mehr“ ist. Das Weglassen des Unwesentlichen ist eine Herausforderung, die am Ende zu einem konzentrierteren Ergebnis führt. Der Weg dahin hat aber nichts mit „wenig“ zu tun, sondern ist vielmehr ein arbeitsreicher Prozess. Vergleichen wir das Ganze mit der Zubereitung einer Rotwein-Jus: Am Anfang haben wir einen riesigen Topf verschiedenster Zutaten und am Ende – nach Schneiden, Braten, Köcheln etcetera – bleibt eine schmackhafte Reduktion. Die Kombination aller Zutaten zu etwas Neuem. Wenn dann noch gelungen abgeschmeckt und verfeinert wird, hat sich der Prozess gelohnt.

Was kann weg?
Alles, was nicht gut ist. Herauszufinden, was gut ist, ist natürlich eine Herausforderung. Da kommt es schon mal vor, dass manche Dinge oder Marotten einen länger begleiten, als es im Nachhinein sinnvoll war.

Die berühmte Insel. Welche drei Dinge nehmen Sie mit?
Ein Schlauchboot, eine Angelausrüstung und einen Revolver. Ich würde so schnell wie möglich versuchen, auf dem Boot von der Insel zurück in die Zivilisation zu fliehen. Die Angel würde mich dabei mit Nahrung versorgen und der Revolver als letzter Ausweg dienen. Ich tauge nicht zum Eremit oder Steppenwolf.

Zielgerichtetes Arbeiten durch Reduktion – wie sieht es auf Ihrem Schreibtisch aus?
Das kommt immer darauf an, in welcher Phase der Kreation ich mich befinde. Am Anfang eines Projekts umgebe ich mich mit vielen unterschiedlichen Dingen: Impulsgebern, Schaubildern, gelungenen Beispielen und Recherche-Ergebnissen. Für mich ist es sehr wichtig, mich tief in ein Thema einzuarbeiten. Im weiteren Prozess werden die Notizen immer zahlreicher und sowohl mein digitaler als auch mein analoger Schreibtisch werden immer chaotischer. Gleichzeitig wird aber das Ergebnis immer geordneter und reduzierter. Und das ist schließlich das Ziel.
Am Ende eines Projekt genieße ich es dann sehr, alle Unterlagen zu sortieren, abzulegen, wegzuschmeißen – eine Karthasis, die am Ende wieder zu einem leeren Schreibtisch führt und Platz für Neues macht.

Wie kann der Einzelhandel auf der Verkaufsfläche reduzieren?
Es stimmt die Phrase: Man hat nur eine Chance für den ersten Eindruck.
Um den ersten Kontakt möglichst prägnant zu gestalten, sollte die Perspektive des Kunden eingenommen werden. Wenn ich verstehe, was mein Kunde sucht, braucht oder erwartet, kann ich daraus meine Lehren ziehen.
Als Kunde möchte ich mich nicht durch ein chaotisches Vollsortiment wühlen und von zu vielen Botschaften überfordert werden. Ziehen wir wieder den Vergleich zum Essen: Stellen wir uns vor, wir bekämen in einem Restaurant eine seitenlange Menü-Karte vorgesetzt. Neben der Schwierigkeit, sich bei der Fülle der Gerichte zwischen „chinesisch“, „indisch“ oder „italienisch“ zu entscheiden, geht jede Identität des Restaurants flöten. Zudem wirkt das Überangebot nicht besonders exklusiv. Souveräner wirkt eine kleine, feine Karte. Wenn mir jetzt noch ein findiger Kellner mit einer passenden Empfehlung zur Seite steht, fühle ich mich gut aufgehoben.

In zwölf Schritten zu klarem Design und besserer Kommunikation – klingt ganz simpel. Wie einfach ist es wirklich?
Ursprünglich hatte ich mehr als zwölf Punkte geplant. Mir war jedoch klar, dass auch die zehnfache Menge nicht ausreichen würde, um das Thema detailliert zu behandeln. Deswegen habe ich mich – passend zum Vortragstitel im Nordstil Forum „Fokus – weg mit dem Lametta!“ – gezwungen, wesentliche Aspekte zu formulieren und Marginalien auszusparen.
Der Weg zur Reduktion ist kein einfacher. Oft neigen wir dazu, möglichst viele Informationen vermitteln zu wollen. Alles scheint spannend und interessant. Das ist es auch häufig. Das Problem liegt dann aber darin, dass unser Gegenüber eine andere Perspektive innehat. Für ihn sind das alles neue Informationen. Und erkläre ich jetzt zu viel, wird er sich nichts davon merken können. Durch die Beschränkung auf eine klare Kernbotschaft habe ich eine höhere Wahrscheinlichkeit, ihn kommunikativ zu erreichen. Herauszukitzeln was nun aber diese Kernbotschaft sein könnte und was man weglassen sollte, macht Arbeit und zwingt zur Disziplin.

Was macht für Sie gutes Design aus?
Gutes Design existiert nicht zum Selbstzweck.

Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten. Inwieweit ist Design Geschmackssache und was ist optisch allgemeingültig?
Design ist ja weit mehr als reine Ästhetik. Ob etwas ästhetisch gefällig ist, liegt tatsächlich im Auge des Betrachters. Als Designer macht man sich aber gerade darüber Gedanken, für welche Augen man entwirft und kann entsprechend antizipieren. Design geht aber über die reine Visualität hinaus. Und da lassen sich natürlich einige Aspekte objektiv bewerten. Wenn ich zum Beispiel eine Benutzeroberfläche für eine Webseite gestalte und ein Icon – also ein bildliches Symbol – verwende, um einen bestimmten Bereich der Webseite zu kennzeichnen, dann kann ich klar testen, ob die Nutzer dieses Icon verstehen und entsprechend handeln, oder eben nicht.

Wie sieht ein Schaufenster aus, das den Kunden in den Laden holt?
Zu allererst fasziniert ein gelungenes Schaufenster durch eine aufmerksamkeitsstarke Kommunikation. Als Kunde werde ich vor Eintritt bereits emotional aufgeladen und auf das Sortiment vorbereitet. Dieses Versprechen muss natürlich im Inneren weiter erfüllt werden. Habe ich bereits im Schaufenster alle Highlights entdeckt, werde ich im Laden enttäuscht. Eine Inszenierung darf aber auch nicht zum Selbstzweck werden. Manchmal sind Schaufenster so aufwändig, dass sie für den Betrachter eine Eintrittshürde darstellen können. Aus dem Publikum betrachtet man eine aufwändige Theaterbühne gerne. Selbst auf die Bühne zu treten, ist dann für viele eine andere Sache.

Ihr letztes Wort:
Empathie


Aus der Ausgabe:

Nordstil Winter 2018

Das offizielle Messemagazin mit den neuesten Produkten und Informationen zu den regionalen Ordertagen im Januar und Juli in Hamburg. Weitere Ausgaben erscheinen zu den Frankfurter Veranstaltungen Heimtextil, Christmasworld, Paperworld, Ambiente, ISH und Tendence.