Das offizielle Messemagazin der Messe Frankfurt

Markt für Weihnachts- und Festartikel weiterhin auf stabilem Kurs

3. Februar 2015 Autor: Messe Frankfurt
Kategorie: Geschenke & Dekoration

Grüne Branche schaut optimistisch auf das kommende Jahr 2015.
Stationärer Einzelhandel setzt auf Erlebnisfaktor und Onlinechancen.

WeihnachtssternDer Wirtschaftsfaktor Weihnachten zeigt sich 2014 von seiner starken Seite. Der Handelsverband Deutschland (HDE) als Spitzenverband des Einzelhandels sieht beim Weihnachtsgeschäft von 85,5 Mrd. Euro Umsatz eine neue Höchstmarke erreicht, das „Online-Weihnachten“ liegt bei 10 Mrd. Euro. An den Geschenkausgaben wird nicht gespart, an der Ausstattung „Drumherum“ schon. Allerdings bleibt die festliche Dekoration zu Weihnachten und anderen Festen ein wichtiges Bedürfnis, die Ausgaben dafür befinden sich weiterhin auf einem hohen Niveau. Das bestätigen die Branchen der Christmasworld, der internationalen Leitmesse für Dekoration und Festschmuck in Frankfurt am Main (30. Januar bis 3. Februar 2015). Nach der jährlichen Hochrechnung des Institutes IFH Retail Consultants im Auftrag der Messe Frankfurt gaben die Verbraucher 2014 etwa 2,78 Mrd. Euro für Weihnachts- und Festartikel aus – das sind +0,1 Prozent mehr als im Jahr zuvor (und somit eine fast lupenrein stabiler Umsatz auf hohem Niveau).
Dies bestätigt der Bundesverband für den gedeckten Tisch, Hausrat und Wohnkultur, dessen Mitgliedsunternehmen von einem ungebrochen hohen Interesse der Kundschaft nach dekorativen Artikeln zur Advents- und Weihnachtszeit und dem Jahreswechsel berichten. Nach ihrer Beobachtung dominiert hier weiterhin der stationäre Kauf gegenüber dem Onlinehandel.

 

Gutes Gesamtniveau bei den Ausgaben der Deutschen für Weihnachts- und Festartikel

Die Detailsicht bei Weihnachts- und Festartikeln ist vor dem Hintergrund oft kleindimensionierter Segmente im zweistelligen Millionenbereich vergleichsweise stabil. Die Spannbreite der Änderungsraten reicht von -12,5 Prozent (elektrische Weihnachtsbaumbeleuchtung mit 63 Mio. Euro) über -1,0 Prozent bzw. -1,7 Prozent bei den umsatzstärksten Segmenten Kunststoffeinweggeschirr (759 Mio. Euro) und Kerzen (773 Mio. Euro).
Während der Kerzenmarkt in Deutschland, knapp im Minus, aber auf hohem Absolutniveau bleibt, geht es bei elektrischer Weihnachtsbaumbeleuchtung weiter bergab. Das zweistellige Minus hat mit dem Trend hin zu batteriebetriebenen LEDs zu tun, die in der Auswertung des IFH statistisch nicht erfasst sind. Die stromsparende LED-Technik hat durch Miniaturisierung und überschaubarem Batterieverbrauch zu einer immer stärker werdenden Beachtung seitens der Konsumenten geführt. Mit Blick auf die weitere Entwicklung begrenzen diese oft hochwertigen und lange im Gebrauch bleibenden Weihnachtskerzen das künftige Umsatzpotential. „Wer allerdings den warmen, behaglichen Schein und den vertrauten Geruch einer brennenden Kerze zu schätzen weiß, sieht im elektrischen Licht einer Leuchtdiode sicher keinen gleichwertigen Ersatz“, ergänzt Stefan Thomann, European Candle Association ASBL.
Auch bei den anderen Produktbereichen sind Schwankungen zu beobachten: Mit Weihnachtsartikeln aus Glas wurde 2014 ein Umsatzvolumen von 38 Mio. Euro erreicht – das ist ein Minus von -2,6 Prozent. Weihnachtsartikel aus anderen Materialien liegen bei einem Minus von -9,7 Prozent und bei 84 Mio. Euro. Hersteller von Kunstblumen mussten größere Einbußen hinnehmen und liegen bei einem Umsatzvolumen von 70 Mio. Euro (-12,5 Prozent). Für Servietten und Tischtücher aus Papier gaben die Deutschen 352 Mio. Euro und damit -2,5 Prozent weniger als 2013 aus. Sehr erfreulich hingegen ist, dass die Ausgaben für Festartikel für andere Feste (+10,9 Prozent und 132 Mio. Euro) und für Einweggeschirr aus Papier oder Pappe (+6,3 Prozent und 255 Mio. Euro) deutlich gestiegen sind.
Das Jahr 2014 war für den Großhandel für Floristen- und Dekorationsbedarf, aber auch für die grüne Branche insgesamt, ein schwieriges Jahr. „Positiv hervorzuheben ist das überwiegend erfreulich verlaufende Advents- und Weihnachtsgeschäft“, resümiert Armin Strecker, Vorstandsvorsitzender, c/o Großhandelsverband für Floristen- und Dekorationsbedarf e.V. Das bestätigt auch Dieter Uhlmann, Geschäftsführer Verband Erzgebirgischer Kunsthandwerker und Spielzeughersteller e. V.: „Insbesondere im Weihnachtsgeschäft war ein Trend zu hochwertigen Erzeugnissen der Erzgebirgischen Holzkunst zu verzeichnen. Die Kunden schätzen die Handarbeit aus dem Erzgebirge und sind bereit, dafür entsprechende Preise zu zahlen“.

 

Am Beispiel Kerzen: Wandel der Handelsstruktur und Einkaufsvorlieben

Nach Angaben der European Candle Association ASBL erfreuen sich Kerzen weiterhin großer Beliebtheit bei den Verbrauchern in Europa. Im vergangenen Jahr stieg der Pro-Kopf-Verbrauch in der Europäischen Union auf etwa 1,2 kg an, insgesamt wurden etwa 613.000 Tonnen Kerzen gekauft. Auch in diesem Jahr wird wieder mit einer leichten Zunahme des Verbrauchs gerechnet. Der Anteil der in Europa hergestellten Kerzen stieg erfreulicherweise ebenfalls weiterhin an. Allerdings sind die Hersteller schon seit Jahren einem extremen Preisdruck ausgesetzt. Durch die zunehmende Konsolidierung des Handels konzentriert sich immer mehr Einkaufsmacht auf immer weniger Unternehmen. Bei stabilen oder sogar sinkenden Preisen werden immer mehr Kosten und Risiken auf die Hersteller verlegt, ohne dass die Qualität dadurch leiden soll.
Die zunehmende Macht der großen Handelskonzerne – mit ihrer Risiken vermeidenden Strategie des sicheren Absatzes – führt zu einem stärkeren „Mainstream-Angebot“. Das anspruchsvollere Klientel wird nicht bedient und genau hier liegen neue Chancen und Potentiale für Hersteller und Händler, sich neue Märkte zu eröffnen. Homedekoketten, Floristikläden und Gartencenter aber auch der Onlinehandel nehmen eine immer wichtigere Rolle ein und tragen zur Erhaltung der kreativen Vielfalt bei. „Hier kann man auch große und aufwändige Kerzen mit ausgefallenem Design finden, oft eingesetzt als zentraler Blickfang bei Gestecken oder Arrangements. Denn Verbraucher suchen ganz gezielt Kerzen, die als Accessoires perfekt in den ganz persönlichen Einrichtungs- und Lebensstil passen“, sagt Stefan Thomann, European Candle Association ASBL.
Neben einem Trend hin zu größeren Kerzen setzt sich auch das kontinuierliche Wachstum der letzten Jahre bei Duftkerzen weiter fort. Während in Ländern wie beispielsweise den USA Duftkerzen seit Langem fester Bestandteil der Wohnkultur sind, finden auch immer mehr Europäer Gefallen an der Kombination von Flamme und exotischen Düften.

 

Grüne Branche geht online und bestätigt: Die Lust, in Haus und Garten zu investieren, ist ungebrochen

Das Jahr 2014 hat den inhabergeführten Gartencentern ein Plus von rund 4 Prozent gebracht. „Das ist enttäuschend, denn das Vorjahr war auf Grund des langen Winters das Schlechteste in unserer Geschichte“, so VDG-Geschäftsführer Botz. Allerdings liefen die Saisonmärkte zu Ostern und insbesondere zu Weihnachten sehr gut und konnten gute Zuwächse verzeichnen. Die Warengruppen im Bereich der Hartware entwickelten sich im Durchschnitt 2 Prozent besser als die Gruppen der Pflanzen. Die Anzahl der Kunden und der Umsatz je Kunde konnte leicht verbessert werden. Nach zwei schwierigen Jahren ist die Investitionsbereitschaft im gärtnerischen Einzelhandel nicht hoch, der Bedarf ist jedoch erkennbar. Laut VDG sollte der niedrige Zinssatz notwendige Investitionen in die Zukunft erleichtern.
Auch in der grünen Branche wird der Onlinehandel als Bereicherung für den stationären Handel eingesetzt. Laut Peter Botz erkennen mittlerweile immer mehr VDG-Mitglieder den Nutzen des gemeinsamen Onlineshops. „Die in Zukunft wichtigste Informationsquelle unserer Kunden haben wir gemeinsam erschlossen. Wenn der stationäre Handel einerseits etwas Umsatz an den Onlinehandel verliert, gewinnen wir mit den Suchergebnissen viele neue Kunden, die gerne stationär einkaufen. Hersteller, die den Fachhandel unterstützen möchten, sollten sich auch bei Olerum.de engagieren.“
Die deutschen Bau- und Heimwerkermärkte konnten auf bereinigter Verkaufsfläche ein Umsatzplus von 6,4 Prozent erwirtschaften (bereinigt aufgrund des Marktaustritts der Praktiker-MaxBahr-Gruppe). Insofern schaut die Branche optimistisch auf das kommende Jahr 2015. Die Marktforscher von result4retail prognostizierten im Dezember 2014 für den DIY-Kernmarkt ein Wachstum von rund 2,2 Prozent auf rund 44,2 Milliarden Euro. „Der Baumarkthandel wird 2015 und in den kommenden Jahren seine Stärken weiter ausbauen. Dabei wird der Aufbau des eigenen Onlineangebots eine gute und notwendige Ergänzung der Kernkompetenzen sein – der Kundenansprache im stationären Handel. Ausbau von Beratungsqualität und Serviceangeboten sind die Schlagworte. Zudem müssen auch aktuelle Konzepte mit Blick auf die Verkaufsflächen und Sortimentsgestaltungen auf den Prüfstand gestellt werden. Mit überzeugender Warenqualität, guter Beratung, reduzierter Komplexität im Verkaufsprozess und ansprechender Warenpräsentation muss die Kundenzufriedenheit garantiert werden“, sagt Dr. Peter O. Wüst, BHB-Hauptgeschäftsführer.

 

Ausblick 2015: Stärke des klassischen Marktplatzes und Onlineangebote verbinden

Entscheidend sei es, sich auf die wandelnden Kundenwünsche hin neu aufzustellen, darin sind sich alle Marktteilnehmer einig. „Unsere Kunden reagieren zum Beispiel auf Events wie die Weihnachtsmärkte in den Gartencentern sehr positiv. Das Jahr 2015 sollte unserer Einschätzung nach eine gute Umsatzsteigerung ermöglichen“, kommentiert Peter Botz, Geschäftsführer Verband Deutscher Gartencenter (VDG).
Für die Handelsimmobilien- und Shopping Center Branche schließt sich Klaus Striebich an: „Wir sehen zum einen die unermüdlichen und kreativen Bestrebungen erfolgreicher stationärer Händler, das klassische Geschäft heute „multidigital“ zu betreiben“, erklärt der Vorsitzender des Vorstandes des German Council of Shopping Centers und erläutert weiter „Zum anderen ist es ebenso bemerkenswert, dass erste Pureplayer ihre Waren und Dienstleistungen stationär anbieten. Dies beweist einmal mehr die unvergleichliche Kraft des klassischen Marktplatzes, bei dem Menschen mit Menschen zusammen treffen.“ Der Einzelhandel müsse sich dieser Stärken bewusst werden und gleichermaßen die Onlinechancen professionell umsetzen. Daran werde der Erfolg in Zukunft gemessen.
Die große Bedeutung der Handelsimmobilien und Shopping Center für den Einzelhandel belegen auch die aktuellen Zahlen der Neueröffnungen. In 2015 werden ca. 331.500 qm Gesamtfläche entstehen und somit nur unwesentlich (10.000 qm) unter dem Ergebnis von 2014 liegen. „Wichtig für den Erfolg ist aus unserer Sicht die uneingeschränkte Fokussierung auf den Kunden. Eine emotionale Bindung kann nur in einem erlebnisorientierten Umfeld aufgebaut und gepflegt werden“, sagt Striebich.
Über alle Branchen hinweg gilt: Handel und Industrie müssen noch enger zusammenstehen. Ob stationär oder online – die Qualität und Verfügbarkeit der Ware muss jederzeit gewährleistet sein.

 

Text: Messe Frankfurt
Foto: Messe Frankfurt


Aus der Ausgabe:

Christmasworld 2015

Das offizielle Messemagazin mit den neuesten Produkten und Informationen zur Messe. Weitere Ausgaben erscheinen zu den Veranstaltungen Heimtextil, Paperworld, Nordstil, Ambiente, Prolight + Sound, ISH und Tendence.